Il Made in Italy è un super brand, ma non è strategia di marketing
“Made in Italy” è uno dei marchi d’origine più forti al mondo.
Richiama alla mente design, artigianalità, qualità, stile e tradizione. Dalla moda all’arredamento, dall’automotive all’alimentare fino all’orologeria, essere italiani può offrire a un brand qualcosa che molti marketer vorrebbero avere: un’identità ancora prima di creare la prima campagna pubblicitaria. Ma c’è un equivoco che abbiamo visto più volte quando le aziende italiane si affacciano sul mercato americano.
Il Made in Italy è un vantaggio. Non è una strategia di marketing.
La tradizione attira attenzione. Non costruisce il mercato.
In Italia, e spesso anche nel resto d’Europa, la storia di un’azienda, il luogo in cui viene realizzato un prodotto e la tradizione che lo accompagna possono essere motivazioni d’acquisto molto forti. Tutto questo ha valore anche negli Stati Uniti. Ma non basta.
Un’azienda italiana può arrivare negli USA con un prodotto eccezionale, a volte persino migliore di quello dei concorrenti americani già affermati, e avere comunque difficoltà a conquistare il mercato. Perché avere il prodotto migliore e saperlo vendere negli USA sono due cose molto diverse.
Il consumatore americano non può apprezzare la qualità o l’artigianalità di un prodotto se non conosce il brand. Non può innamorarsi della sua storia se non la incontra mai. E difficilmente comprenderà perché dovrebbe pagare un premium price se nessuno investe nel comunicargli quel valore. La tradizione deve rafforzare la storia del brand. Non può essere tutta la storia.
Gli Stati Uniti sono un mercato dinamico e diversificato.
Gli Stati Uniti sono enormi, frammentati, diversificati e straordinariamente competitivi.
Entrarci seriamente richiede un livello di investimento che molte piccole e medie aziende europee tendono a sottovalutare. E per investimento non intendiamo soltanto il budget pubblicitario. Servono risorse economiche, perché costruire notorietà partendo da zero in un Paese di oltre 300 milioni di persone costa. Ma servono soprattutto le persone giuste.
Nella nostra esperienza, è proprio qui che molte aziende europee commettono uno degli errori più importanti. Mantengono quasi tutto il processo decisionale in Europa oppure inviano negli Stati Uniti una persona di fiducia dalla sede centrale, aspettandosi che possa contemporaneamente comprendere un nuovo mercato, costruire relazioni, gestire distributori, occuparsi di marketing e vendite e replicare il successo europeo dall’altra parte dell’Atlantico.
All’estremo opposto, alcune aziende si affidano troppo facilmente al primo consulente o alla prima agenzia che promette loro un rapido accesso al mercato americano. Nessuno dei due approcci sostituisce la costruzione di un team competente.
Se gli Stati Uniti rappresentano davvero un mercato strategico, bisogna affidarsi a persone che lo conoscano. E soprattutto bisogna dare loro abbastanza peso all’interno dell’organizzazione perché la loro esperienza venga effettivamente ascoltata.
Il prodotto migliore non vince in automatico.
Forse è questo il concetto più difficile da accettare per alcune aziende europee fortemente focalizzate sul proprio prodotto. Spesso hanno davvero il prodotto migliore.
Le aziende italiane, in particolare, possono eccellere nel design, nell’ingegneria e nella produzione. Quella sicurezza nella qualità del proprio prodotto è spesso assolutamente meritata.
Ma il mercato americano non premia automaticamente chi è migliore. Vince più facilmente chi costruisce notorietà, genera desiderio, conquista fiducia, crea le partnership giuste, supporta la propria rete distributiva e offre costantemente al consumatore un motivo per scegliere il proprio brand. Questo richiede marketing.
Non marketing in secondo piano. Non un piccolo budget promozionale per “provare l’America”. E nemmeno la convinzione che scrivere Made in Italy sotto al logo sia sufficiente a spiegare tutto. Il marketing deve essere considerato parte dell’investimento necessario per entrare nel mercato fin dall’inizio.
Il Made in Italy e' un vantaggio, non una strategia.
Nulla di tutto questo riduce il valore del Made in Italy. Al contrario.
La tradizione italiana è un vantaggio competitivo straordinario. Aziende di tutto il mondo investono enormi risorse cercando di costruire quell’autenticità, quella storia e quelle associazioni culturali che molti brand italiani possiedono naturalmente. L’errore è aspettarsi che quel vantaggio faccia il lavoro da solo.
Le aziende italiane con le maggiori opportunità negli Stati Uniti non sono necessariamente quelle che diventano meno italiane. Sono quelle che capiscono che essere italiane offre loro qualcosa di estremamente potente da comunicare, ma che devono comunque saperlo trasmettere. Portare negli Stati Uniti l’artigianalità, il design e la storia. Ma portare anche gli investimenti, la pazienza e le persone che conoscono il mercato.
