Orologi in America: un mercato in crescita nell’era dei dazi

Negli ultimi anni, il mercato degli orologi negli USA ha assunto un ruolo sempre più importante per l’industria mondiale dell’orologeria.. Mentre i mercati europei rimangono centrali e paesi come la Cina hanno storicamente alimentato una domanda enorme, gli Stati Uniti sono diventati il principale mercato mondiale per le esportazioni di orologi svizzeri.

E tutto questo è avvenuto in un periodo di notevole incertezza.

Dazi, nuove politiche commerciali, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e un mercato globale del lusso più complesso hanno costretto molti brand a ripensare il proprio approccio agli Stati Uniti. La domanda americana di orologi, tuttavia, si ha mantenuto il passo in manier alquanto sorprendente.

Nel 2025 gli Stati Uniti hanno rappresentato circa il 17% delle esportazioni di orologi svizzeri, diventando di gran lunga il principale mercato individuale dell’industria.

La loro importanza appare ancora più evidente nel confronto con la Cina. Un tempo uno dei principali motori della crescita dell’orologeria di lusso, il mercato cinese ha subito un forte rallentamento. Nel 2025 le esportazioni di orologi svizzeri verso la Cina sono diminuite di oltre il 12%, mentre il mercato americano ha continuato a confermare la propria rilevanza.

Oggi gli Stati Uniti offrono una combinazione particolarmente interessante: una vasta popolazione con elevato potere d’acquisto, un mercato del lusso maturo e consumatori sempre più interessati all’orologeria come espressione dello stile personale. E l’opportunità va ben oltre l’orologeria svizzera di alta gamma.

Moda, architettura, cultura automobilistica, streetwear, sport e design contemporaneo sono tutti mondi attraverso i quali il consumatore americano può avvicinarsi a un orologio. Questo crea spazio per marchi con fasce di prezzo, identità e filosofie molto diverse.

Pochi argomenti hanno creato tanta incertezza nell’industria orologiera nel 2025 quanto i dazi americani. Quando gli Stati Uniti hanno inizialmente introdotto un dazio del 10% sulle importazioni svizzere nell’aprile 2025, produttori e distributori hanno accelerato l’ingresso delle merci nel Paese per anticipare i nuovi costi. L’effetto è stato immediato: le esportazioni di orologi svizzeri verso gli Stati Uniti sono aumentate di circa il 149% ad aprile rispetto all’anno precedente, per poi diminuire drasticamente il mese successivo.

Poco dopo è arrivata una notizia ancora più preoccupante: un dazio del 39% sui prodotti svizzeri.

Per un settore basato su prodotti realizzati prevalentemente in Svizzera ed esportati in tutto il mondo, un’aliquota di questa portata avrebbe avuto conseguenze enormi. I brand si sono trovati improvvisamente a dover rivalutare prezzi, margini, inventario e maggiori costi.

Fortunatamente per l’industria orologiera svizzera, il 39% non è diventato la nuova normalità. Dopo le negoziazioni tra Svizzera e Stati Uniti, la situazione commerciale è cambiata significativamente. Ad agosto 2026, le importazioni svizzere sono generalmente soggette a un dazio complessivo statunitense del 12,5%. Si tratta comunque di un costo significativo, soprattutto in un settore nel quale prezzo finale, margini dei distributori e margini dei retailer sono strettamente collegati.

Nonostante questa incertezza, la domanda continua a mostrare una notevole forza. I dati del 2026 indicano una crescita delle vendite retail di orologi negli Stati Uniti, in particolare nelle fasce più alte del mercato. Secondo WatchPro, nei primi cinque mesi del 2026 le vendite medie per punto vendita sono aumentate di quasi il 30%, con risultati particolarmente positivi per gli orologi di lusso.

Anche le dimensioni del mercato sono considerevoli. Nel 2025, le vendite di orologi attraverso i canali autorizzati negli Stati Uniti sono state stimate intorno ai 10 miliardi di dollari. Aggiungendo il mercato secondario, in rapida crescita, il valore complessivo dell’economia americana dell’orologio diventa ancora più importante. E c’è ancora spazio per crescere.

Tradizionalmente, il settore ha costruito la propria comunicazione attorno a concetti ben definiti: heritage, complessità meccanica, artigianalità, esclusività e provenienza. Elementi che rimangono fondamentali, soprattutto nell’alta orologeria.

Ma non sono più l’unico modo attraverso il quale i consumatori scoprono un brand.

Una nuova generazione può avvicinarsi a un orologio nello stesso modo in cui si avvicina a un paio di sneakers, a un mobile, a un paio di occhiali o alla moda: attraverso il design.

Un marchio contemporaneo, quindi, non deve necessariamente presentarsi come alternativa a una maison svizzera con un secolo di storia. Può costruire un proprio spazio culturale, ispirandosi al design industriale, all’architettura, all’automotive, alla moda o all’arte.

Il brand italiano D1 Milano, per esempio, si definisce prima di tutto come un design studio focalizzato sugli orologi. Una distinzione sottile ma importante: invece di definire l’azienda esclusivamente attraverso i codici dell’orologeria tradizionale, l’orologio diventa il mezzo attraverso il quale esprimere una filosofia di design più ampia.

È un posizionamento particolarmente interessante negli Stati Uniti, dove i consumatori sono abituati a scoprire nuovi marchi attraverso mondi diversi e dove i confini tra moda, lusso, design e lifestyle sono sempre più fluidi.

Entrare negli Stati Uniti è diventato più complesso. Bisogna considerare i dazi, la distribuzione rimane una sfida e acquisire nuovi clienti può essere costoso. Inoltre, gli Stati Uniti sono un mercato enorme e una strategia efficace a Miami può essere molto diversa da quella necessaria a New York, Los Angeles o Dallas.

Allo stesso tempo, l’opportunità è difficile da ignorare.

Gli Stati Uniti sono ormai fondamentali per l’industria mondiale dell’orologeria, i consumatori americani continuano a comprare e il settore si sta espandendo oltre le definizioni tradizionali del prodotto.